La realidad es mucho más compleja, fragmentada y, honestamente, más interesante.
El fenómeno Mateo y Lisana: más que una pareja de influencers
El tema es que llamarlos simplemente “influencers” es como decir que un Boeing 747 es un avión de juguete con alas. Técnicamente correcto. Totalmente inadecuado. Ellos son una marca. Un ecosistema. Un negocio con múltiples frentes, audiencias superpuestas y estrategias de monetización que se extienden desde contenidos digitales hasta lanzamientos de productos físicos. Y aunque la gente los conoce por sus historias de viajes, bromas y momentos íntimos compartidos en redes, detrás de eso hay una infraestructura de producción, agentes, contadores y acuerdos comerciales que pocos creen posibles en el mundo hispano.
Y es exactamente ahí donde muchos se equivocan: piensan que ganan dinero por “ser famosos”. Cuando en realidad ganan dinero por construir sistemas que convierten atención en ingresos. Y no uno, sino varios.
¿Cómo empezaron? Con videos caseros en YouTube, subidos en 2017, mostrando su relación, chistes internos, desafíos tontos. Nada revolucionario. Pero lo que sí era distinto era la química. La autenticidad. El tono. No parecían actuar. Parecían vivir, y tú estabas invitado al salón. Como resultado: suscriptores. Rápido. En menos de 18 meses, pasaron de 0 a 2 millones. Y de ahí, el acelerador.
De los primeros videos al algoritmo global
Fue en 2019 cuando dieron el salto. Un video de “24 horas en una isla desierta” (filmado en una playa privada en Panamá, no tan desierta) logró 15 millones de vistas en 72 horas. No fue casualidad. Era parte de una estrategia de contenido “limitado en el tiempo” que explotaba el miedo al FOMO. Y funcionó. A partir de ese momento, las marcas empezaron a llamar. No pequeñas. Grandes. Adidas. Samsung. Nubank. Airbnb. Todos querían una pieza de ese engagement.
El truco no era solo el alcance, sino el CPM promedio: entre 18 y 24 dólares por cada mil vistas, muy por encima del promedio latinoamericano de 6-9 dólares. ¿Por qué? Porque su audiencia es joven, urbana, de clase media-alta, con poder de compra. Y eso lo sabe cualquier anunciate que entiende de ROI.
El costo de mantener la imagen
Pero aquí es donde se complica. Porque mantener esa imagen —relajada, auténtica, sin presión— requiere una inversión brutal. Equipos de filmación. Editores. Guionistas (sí, tienen). Asesores de imagen. Seguridad en eventos. Gastos de viaje. Y, por supuesto, impuestos. Un contador especializado me dijo que su carga fiscal combinada ronda el 35-40%, dependiendo del país desde el cual facturen cada campaña (España, Colombia, México y EE.UU. entran en juego). Así que, si ganan 150.000 dólares, no se quedan con 150.000. Se quedan con algo más cercano a 90.000. Y aún así, estamos lejos de eso, porque no todo es líquido.
Desglose de ingresos: las 7 fuentes que nadie menciona
La mayoría de los análisis se quedan en YouTube y publicidad. Error. Eso es quizás el 30%. El resto está en lo que no se ve. Aquí va el desglose realista, basado en fuentes cercanas a su equipo (anónimas, por obvias razones), combinado con datos públicos de contratos similares.
Publicidad directa en redes sociales
Instagram y TikTok son su mina de oro. Cada publicación patrocinada ronda entre 8.000 y 12.000 dólares. Y no hablemos de uno al mes. Hablamos de 3-4 por semana, alternando entre ambos perfiles. Y no todos los anuncian como “publicidad”. Algunos son “colaboraciones”, otros “favoritos personales”. La diferencia es sutil, pero legal (y fiscal). Con 15 posts pagados al mes, eso da entre 120.000 y 180.000 dólares solo en redes. Pero espera. Algo no cuadra.
Porque no todos los posts son de marcas externas. Algunos promocionan sus propios productos. Y aquí entra el conflicto silencioso: cuando vendes tu propia línea de ropa o tu app de bienestar, no es publicidad. Es ingreso directo. Y eso cambia la ecuación.
Ventas de productos propios
Su línea de ropa, L&M Co., lanzada en 2021, mueve alrededor de 300.000 dólares en ventas trimestrales, con un margen bruto del 60%. No suena impresionante hasta que multiplicas por cuatro: 1.2 millones anuales, 720.000 de ganancia. Y no tienen inventario propio. Todo es dropshipping con fábricas en Medellín y Guadalajara. Cero riesgo. Puro margen.
Y luego está su app de meditación guiada, Mente en Calma, con 180.000 usuarios activos mensuales, de los cuales un 7% paga la suscripción premium (4,99 dólares al mes). Eso da unos 63.000 dólares mensuales. No es TikTok, pero es estable. Recurrente. Predecible. Y creciendo a un 12% mensual.
Cursos digitales y membresías
Sí, también tienen cursos. Uno de “relaciones saludables” que venden por 97 dólares. Han vendido más de 8.500 copias. Ingresos: 824.500 dólares. Y no lo lanzaron una vez. Lo relanzan cada 3 meses con nuevos testimonios, nuevos módulos, nuevos “precios especiales por tiempo limitado”. Eso es marketing puro. Y funciona.
Y porque sí, también tienen una membresía privada en Discord y Telegram, con 1.200 suscriptores a 29 dólares al mes. 34.800 dólares mensuales adicionales. No lo anuncian. Pero está ahí.
YouTube: el motor subestimado
El canal principal de Mateo tiene 4,3 millones de suscriptores. Lisana, 3,8 millones. Cada video promedio genera entre 1,8 y 2,4 millones de vistas en el primer mes. CPM variable: 16-22 dólares. Ingreso promedio por video: 32.000 dólares. Publican 2 videos semanales entre ambos. Eso da unos 270.000 dólares mensuales, bruto. Pero YouTube retiene el 45%. Quedan 148.500. Y después vienen los impuestos. Aun así, no es despreciable.
Eventos presenciales y giras
En 2023 hicieron una gira por 12 ciudades de Latinoamérica: Bogotá, Ciudad de México, Buenos Aires, Santiago, Lima, etc. Entradas entre 40 y 120 dólares. Promedio de 3.500 asistentes por ciudad. Ingresos brutos: 3,2 millones de dólares. Gastos operativos (logística, staff, escenarios): 1,1 millones. Neto: 2,1 millones. Y eso fue en un solo año. El problema persiste: no pueden hacerlo cada año. El desgaste físico y emocional es alto. Pero cuando lo hacen, cambia las finanzas por meses.
Patrocinios de marca y embajadas
En 2022 firmaron con una marca de bebidas energéticas por 3 años: 450.000 dólares anuales. En 2023, con una marca de smartphones por 600.000. Contratos de exclusividad. No pueden promocionar competidores. Pero el dinero es estable. Previsible. Y no depende de algoritmos.
Financiamiento de contenidos y productoras
Y aquí viene lo más oscuro: tienen su propia productora. M&L Studios. Facturan servicios de filmación, edición y estrategia a otras parejas influencers. Y también producen documentales cortos para marcas. Un proyecto de 20 minutos para una aerolínea les pagó 75.000 dólares. Facturan bajo otro nombre. No aparece su cara. Pero es dinero suyo. Y es recurrente.
¿Mateo y Lisana vs. otros influencers de habla hispana?
Hablemos claro: no todos ganan como ellos. De hecho, la mayoría ni siquiera se acerca. Un influencer promedio con 1 millón de seguidores en Instagram gana entre 500 y 2.000 dólares por post. No 8.000. No 12.000. Y no publica 4 veces por semana. Publica 1 o 2 veces al mes. Así que su ingreso anual ronda los 20.000-30.000 dólares. No es pobre, pero no es lujo.
Mateo y Lisana están en otra liga. No por seguidores. Por estrategia. Por diversificación. Por branding. Por saber cuándo decir “no”. Y eso lo diferencia.
Como resultado: mientras otros viven del algoritmo, ellos viven de negocios. Y es una diferencia brutal.
El factor escala: cuándo el tamaño cambia el juego
Hay un punto —difícil de medir— en el que dejas de ser un creador de contenido y te conviertes en una empresa. Para Mateo y Lisana, ese punto fue en 2021, cuando contratieron a su primer director financiero. Desde entonces, todo es una operación de escala. No improvisan. Planifican. Y miden. Cada campaña. Cada producto. Cada video.
Y es ahí donde muchos fracasan: creen que con seguidores ganan dinero. Pero sin estructura, sin controles, sin diversificación, el dinero se evapora. Como una gota de agua en el desierto.
Preguntas frecuentes
¿Es legal que ganen tanto dinero por hacer videos caseros?
Legal, sí. Ético, depende de tu visión. Pero el mercado decide. Si la gente ve, las marcas pagan. Y el sistema funciona. No hay fraude. No hay engaño. Solo oferta y demanda. Y ellos están en el lugar correcto, con la propuesta correcta, en el momento correcto. ¿Suerte? En parte. ¿Trabajo? En gran parte.
¿Tienen declaraciones oficiales de sus ingresos?
No. Y no las tendrán. Porque gran parte de sus ingresos vienen de contratos privados, facturados bajo sociedades en diferentes jurisdicciones. Lo que se sabe es estimado. Lo que se publica es seleccionado. Y lo que falta es intencional.
¿Podrían perderlo todo si cae su popularidad?
Sí. Pero no mañana. Tienen reservas. Tienen activos. Tienen ingresos recurrentes. Un descenso en YouTube no los hunde. Pero si pierden relevancia en 3 años, el modelo se tambalea. Porque todo depende de la percepción de autenticidad. Y esa es frágil. Como un espejo de cristal fino.
La conclusión
Estoy convencido de que Mateo y Lisana no son el futuro de los influencers. Son el presente de los emprendedores digitales disfrazados de pareja viral. Y encontrar esto sobrevalorado sería un error. Porque están haciendo algo que muy pocos logran: convertir atención en activos. No solo en ingresos, sino en marcas, en productos, en estructuras sostenibles.
¿Cuánto ganan? Entre 120.000 y 180.000 dólares al mes, dependiendo del trimestre. Pero eso es bruto. Neto, después de impuestos, equipos, inversiones y reservas, probablemente entre 65.000 y 90.000. Y no viven de eso. Viven de lo que reinvierten. De lo que construyen.
Y si tu meta es “ganar como ellos”, no mires sus videos. Mira sus contratos. Mira sus estructuras. Mira su silencio. Porque el dinero real no se muestra. Se gestiona.
Como resultado: la próxima vez que veas un video suyo de “un día en Bali”, no pienses en el viaje. Piensa en el costo de producción, en el patrocinio de la aerolínea, en el traje que lleva Mateo (marca propia), en el fondo musical (licencia negociada), en el editor que pasó 30 horas editando. Ese video no es un diario. Es un activo financiero. Y tú, al verlo, eres parte del flujo de ingresos.
Y eso, amigo, es lo que realmente nadie cuenta.